讲真,你可能离不开东方树叶了!

2023-02-16 09:26:37 259

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近日,东方树叶官方微博发布消息,推出新品东方树叶大瓶装,规格为900ml,在很多人看来,此次推新对于行业来说仅仅是一个小小的动作,但是在纳食看来,这次推新背后隐藏着东方树叶的底气。

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放在十年前,别说出新品,就连活下去就非常困难,如今被市场打压多年,这个“起了个大早赶了个晚集”的品牌终于站起来了!





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01

“难喝饮料”的“耻辱柱”

一钉就是七八年

对于多数人而言,东方树叶从“火”到“热”,简直就是个谜。

早在2011年,东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点,除了产品0糖0脂0卡,还有0香精和0防腐剂。但是,2011年前后,正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力,令人耳目一新的东方树叶,却并没有受到追捧,反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

 从红色尖叫、水趣多到樱桃味可乐、格瓦斯,再到崂山白花蛇草水、东方树叶……过去很长一段时间里,在一系列难喝饮料的榜单中,这些熟悉的品牌总会时不时地被消费者拿来调侃或是“嘲讽”。

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图片来源:微博网友@笨笨搞机


当时,爱喝茶的人评价它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶叶的矿泉水”,缺少回甘或涩味,少了一股浓厚。不爱喝茶的人也觉得,没有甜味的辅佐就像是喝了熬制的干树叶子,一次“打击”便直接进阶到彻底拒绝。

所以,2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时,东方树叶就跟可口可乐原叶、三得利一起垫底,位列榜单中倒数第二的位置。

也是从这之后,东方树叶便被钉在了“难喝饮料”的“耻辱柱”上。当然,能够成为“难喝饮料”排行榜中的常客,东方树叶本身的“另类”——无糖,也是一大根由。

但尽管这样,农夫山泉认为这是一条可以钓大鱼的长线,所以暂时不盈利也不打紧。正如农夫山泉董事会秘书周力所言:“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的,东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”

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02

10余年坚守,苦尽甘来

反超日本即饮茶

英国剑桥大学人类学名誉教授艾伦·麦克法兰曾经有一句论断,“茶、咖啡和可可,只有茶征服了世界”。但在与茶相关的一个细分领域,“征服”并不是件容易的事。 

尽管中国是一个茶的国度,但相比日本的即饮茶领域,国内还有一定的差距,伊藤园、三得利一度占领了国内无糖领域的大部分市场份额,但是如今市场变了。中国的无糖茶饮料,走过了一段漫长曲折的历程,这其中有掉队者和后来者,也有坚守者。

只是很少有像东方树叶那样的品牌,一坚持便是十余年。当人们以为东方树叶会泯然众人时,它却开始了逆袭之路,并不声不响地占据了无糖茶市场的大半江山,甚至反超日本即饮茶,成为中国无糖茶品类第一。

东方树叶的销量转机,出现在消费者健康意识的转变之后。2016年,随着一则《中国居民膳食指南》的发布,添加糖摄入量对身体的伤害,受到了前所未有的重视。

市场的需求激增,带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始,此前坐“冷板凳”的东方树叶,实现了高达28.9%的增长成为无糖茶市场占有率第一名,销量逐年稳步增长。AC尼尔森数据显示,连续多年成为无糖茶第一品牌的东方树叶已经占据50%以上的市场份额。 在口碑上,东方树叶也实现了逆袭。Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS®)茶饮料推荐度上,东方树叶仍旧以绝对优势排名第一。 

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去年上半年,东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道,贡献了近7成的增量。反映到消费者层面,身为无糖茶忠实粉丝最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。有人说,东方树叶很神奇,第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。或许,“喝完就戒不掉”的口感,正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。

“十年蛰伏,只为一剑”。更何况坚持了10多年的东方树叶,一路走来,看似挑战的是消费者的耐心,但其实是其所坚守的中国茶初心。一切,只为做出能代表中国饮料行业水平的一瓶好茶。同时从另一个角度来看,东方树叶的逆势起飞,也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。






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03

要做代表中国的经典饮品



1993年,从旭日集团推出旭日升冰茶开始,国内即饮茶市场始见雏形。此后,即饮茶市场里各种饮品来来往往。对于每个企业来说,推出即饮茶不仅是市场需求,他们更大的野望是,希望做出一款能够代表中国的饮品。

长达十余年的坚持,把本身就属于中国人日常饮品的茶带入广阔的饮料消费场景,东方树叶做到了,也带动了曾经遭遇滑铁卢的众多无糖茶品牌回归,和新一轮的茶饮料工艺技术军备竞赛。正如可口可乐代表美国。现在,很多人都认为能够代表中国的经典饮品可能来自无糖茶领域。

同时,随着品类跨过蛰伏期,无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。中国产业信息数据显示,从 2014 年到 2019 年,无糖茶年均复合增长率达到 32.6%。同时,零点有数《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,无糖茶饮产业已进入快速稳定发展的新阶段,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

这也意味着,在中国市场,极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。没准,正是曾经被评为“最难喝”的东方树叶。

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文中标注来源图片引用自综合网络



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